04.10.2018

Inside & out

Nur wer innerlich gefestigt ist, kann auch außen überzeugen. Gedanken zu jenen Faktoren, die eine Marke erlebbar machen.

Der emotionale Markenmehrwert

Ein kurzer Blick auf den aktuellen Zeitgeist von Markenidentitäten verrät: Die Qualität wird vorausgesetzt, das gute Produkt bleibt natürlich der innere Kern einer jeder attraktiven Marke, steht aber nicht im Zentrum der Botschaft. Das Zentrum der Botschaft ist eine Form der Begegnung des Kundens mit der Marke, in der sich der Kunde ganz bei sich fühlt, und eine besondere Beziehung zur Marke entstehen kann. Gefühle und Vertrauen spielen dabei eine wichtige Rolle.

Design ist Strategie

Als Konzeptionist und Designer trägt man die Verantwortung dafür, dass das visuelle Versprechen auch eingelöst wird. Design ist weitaus mehr als „Gestaltung“, es ist ein unglaublich wichtiges, strategisches Tool, welches das Bewusstsein des Unternehmens sowie die Bedürfnisse und Erwartungshaltung der Kunden widerspiegelt.

Als Agentur übernimmt man die bedeutsame Rolle der Moderation zwischen Selbst- und Fremdbild und macht Unternehmenswerte von innen nach außen sichtbar. So schafft man die Basis für ein relevantes Markenbild. Und so kommt es auch zu dem finalen Mehrwert – indem man nicht bloß die Oberfläche aufpoliert, sondern sich ans Verbessern der Substanz macht. Man durchdringt sozusagen die Layer und arbeitet am Kern.

Verbalisierung erfordert Aktualisierung

Markenwerte entstehen durch den konstanten Abgleich der Selbst- mit den Fremdwerten. Genauso wie die Persönlichkeit eines jeden menschlichen Individuums durch sein soziales Umfeld geprägt wird, formt sich auch jene eines Unternehmens durch sein Umfeld, und benötigt flexible Werte. ­Daher beschreiben viele Unternehmen ihr Werte-Sets mit Worten wie „innovativ“ oder „zukunftsorientiert“. Doch genau in dieser Vermittlung des Nachhaltigkeitseffekts liegt die das große Risiko: Denn solche Werte-Belegungen sind nicht nur austauschbar, sondern auch längst überstrapaziert und langweilig. Die alten Schlagworte der Markenwerte werden zunehmend irrelevant.

Agilität und Differenzierung

Agile Marken mit zeitgeistigem Kulturverständnis und Kommunikationsschwerpunkten hingegen nehmen Kunden für sich ein. Relevantes Branding lässt Kunden Marken erleben, es berührt sie weit abseits von austauschbaren Begriffen. Marken brauchen Differenzierung, und dazu braucht es auch oft Mut und die anspruchsvolle Arbeit, den Fokus dabei trotzdem auf dem Wesentlichen zu lassen. Es ist wichtig, dass die Kernwerte nicht nur gut verständlich sind, sondern dass sie sich auch im Design widerspiegeln und so die Einzigartigkeit eines Unternehmens betonen.

Worauf es ankommt

Eine Marke darf sich nicht größtenteils oder gar alleinig am Wettbewerb orientieren. Ebenso sollte es vermieden werden, kurzlebigen Trends nachzugehen. Sie muss sich eigenständig interessant machen, den Wandel des Marktes selbst mitzubestimmen anstatt bloß auf diesen zu reagieren. Und vorallem: Manchmal dürfen sich Marken selbst nicht zu ernst nehmen, denn was gibt es Schöneres, wenn sich die Kunden Fans nennen?

Alles bleibt, aber anders

Markenidentität unterliegt stets einer gewissen Flexibilität. Das Design bürgt dabei visuell für die Qualität – denn durch visuelle Kommunikation sendet ein Unternehmen erlebbare Signale aus. Ist ein Design konnektiv und responsiv aufgebaut, so schafft es eine intuitive Benutzerführung, erfreuliche Funktionalität und benutzeroriente Werte, die in Erinnerung bleiben.

Eine Markenidentität verkörpert kein unverrückbares, striktes Manifest, mit dem ein ­Unternehmen jahrelang zurechtkommen muss. Es darf auch flexibel sein und stets die ­Mission „Nutzererfahrung“ verfolgen, um die Zielgruppe glücklich zu machen.